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醫(yī)療廣告常犯的幾個錯誤
作者：邵珠富 時間：2012-10-26 字體：[大] [中] [小]
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2012年10月19、20日兩天，去河南鄭州天倫醫(yī)院講課，中間穿插的一個環(huán)節(jié)就是對該醫(yī)院日常些廣告的點評，邵珠富用了如下的幾個觀點，評價了他們眼下廣告中存在的問題。而事實上，這些問題不僅他們醫(yī)院存在著，縱觀國內(nèi)諸多地區(qū)的醫(yī)療廣告，或多或少都能找到一些相關(guān)問題的“影子”。這些問題包括當(dāng)天在鄭州講到的“挑不出毛病，找不到亮點”“理性有余，感性不足”“沒有主題，消費者很難抓得住”“缺少記憶點，廣告沉不下去”“面面俱到，等于面面不‘俱到’”“廣告太有文化味”“做了，不等于做好了”等等；回到濟(jì)南后的10月22日中午，應(yīng)濟(jì)南古堡大酒店董事長之約，又去二樓體驗他們的火鍋店，也有類似感覺。而邵珠富給天倫醫(yī)院所出主意中的“增加感性成份，給廣告里加點鹽”“增加記憶點，給廣告加個‘把’”“造神運動，尋找記憶點和亮點”“打造第二平臺，實現(xiàn)高原現(xiàn)象下的營銷突破”等內(nèi)容，同樣也較適合于古堡大酒店，這說明眼下醫(yī)院或一些常規(guī)企業(yè)的營銷中，經(jīng)常會存在著一些共性的問題，此問題解決了，則營銷的“瓶頸”會很容易被打破，實現(xiàn)飛躍是完全有可能的。這不是危言聳聽！
問題一：“挑不出毛病，找不到亮點”
——面面俱到就是面面不“俱到”
來鄭州的第一天（19日），先與陳建勇總經(jīng)理聊，在分享他所做的一個周口店分院的廣告時，就發(fā)現(xiàn)了這樣的問題。陳總問我，廣告各方面的“元素”都體現(xiàn)了沒有？少了啥沒有？邵珠富答曰：“一個也不少”。而恰恰正是因為這樣的“一個也不能少”之思維，使得廣告過于平均用力，廣告過后，很難留下深刻印象，讀者很難回憶起來，甚至是在看廣告過程中，很給人一種“昏沉沉”“昏然若睡”的感覺。這樣沒法讓觀眾興奮的廣告，在觀眾心目中能砸起多大波瀾？還真值得研究一番。
而從在20日天倫綜合展示的幾個廣告來看，這種“啥元素也不缺”的思維至少眼下在天倫醫(yī)院還起著主導(dǎo)地位，大多數(shù)廣告基本上都能找到這種“挑不出毛病，找不到亮點”的廣告思維基因。這說明在指導(dǎo)思想上，還停留在“元素一個也不能少”的思維程度上，這一點著想需要改改了，因為或許在信息相對不發(fā)達(dá)的過去，這種思維是沒有問題的，但現(xiàn)在的市場和周圍環(huán)境早已今非昔比、信息泛濫已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度，再想通過“填鴨式”的信息灌輸，效果往往很難。
問題二：“理性有余，感性實不足”
——廣告里面需要加點“鹽”
在國內(nèi)營銷界，對邵珠富有個公認(rèn)的描述“白天是教授，晚上是作家，單位是教父，出門是情父”，這是描述我做廣告部副總時的情況，這個“情父”就是情感營銷之父的意思。這當(dāng)然是謬贊，但情感營銷對一個成熟、平淡的營銷而言，的確會成為點燃他們營銷的導(dǎo)火索，而且是屢試不爽。在一個理性營銷手段用盡仍不能成功的情況下，只要揉進(jìn)去一點感性成份，效果往往會立竿見影。
醫(yī)療廣告的確講究的是理性為主導(dǎo)，不宜過份渲染，但并不等于感性營銷就無計可施。在濟(jì)南美容整形醫(yī)院講課時，邵珠富曾經(jīng)講過的一個主題就是“千萬不要和女人講道理”，原因就在于女人本身就是“感性動物”，對她們而言，感性影響力會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性說教，而在網(wǎng)絡(luò)時代，能調(diào)起人們情緒的營銷，往往效果更佳。類似的還有前段時間我給濱州一家腫瘤醫(yī)院策劃的“生命銀行”案例，由于對嚴(yán)肅的醫(yī)療話題注入了“生命銀行”和“年份利息”這樣的概念，所以效果會好得不得了�？梢�，即便是最講究理性營銷的醫(yī)療行業(yè)，感性營銷玩好了，仍然是可以大有作為的。
問題三：“想記記不住，水過地皮濕”
——廣告需要有一個記憶的“把”
由于主題不鮮明，記憶點不突出，因此鄭州天倫的廣告很難給觀眾留下非常深刻的印象，頂多就是“水過地皮濕”，沒有記憶的痕跡。在這一點上，可能楊秀加董事長和陳建勇總經(jīng)理以及其他營銷策劃人員不以為然，“我們的廣告是有主題的啊”。沒錯，但主題是什么呢？一個30秒的廣告，能夠說出四五個主題，這樣的主題還算主題嗎？沒有主題的廣告，有時候給人的感覺就是平淡無味，平淡無奇，重點不突出，效果自然就要大打折扣。
主題是什么？在邵珠富看來，主題就是杯子的“把”。一杯倒?jié)M滾燙開水的玻璃杯，你是不敢貿(mào)然用手直接去端的，因為燙手，但如果有個“把”呢？就不一樣了。我們還可以舉許多類似的例子，像大家都耳熟能詳?shù)摹八{(lán)瓶的”，就是葡萄糖酸鋅的一個“把”，過去講的“買家電到三聯(lián)”，這個“家電”就是三聯(lián)商場的一個把，還有“穿在人民商場”的廣告詞中，這個“穿”就是人民商場的一個“把”�？舌嵵萏靷惖摹鞍选痹谀睦锬�？如果打造好了這樣的一個“把”，消費者一想到不孕不育，自然大腦中就出現(xiàn)鄭州天倫的形象，效果自然會好。同時，這家醫(yī)院還缺少一句流行語，有了游行語就能夠讓鄭州天倫的核心產(chǎn)品深入消費者的心中�！盃I銷要想效果好，制造流行少不了”，這是“邵珠富營銷策劃21條”中的一條，在這里，流行可以簡單地理解成為“流行語”的意思。
問題四：“文質(zhì)彬彬廣告人，廣告太有文化味”
——鄉(xiāng)土氣息的廣告才是正宗廣告味
可能與策劃人大多都是文化人這一現(xiàn)象有關(guān)吧，目前市場上鮮見有鄉(xiāng)土味很濃的廣告，邵珠富真誠期望莫然獲諾貝爾獎后能帶動我國文學(xué)作品能夠更貼地氣。在這里廣告作品邵珠富也理解為是文學(xué)作品。希望有更多的貼地氣的廣告能激活我們的醫(yī)療市場。
2012年國慶黃金周，針對黃金周時間外地人來濟(jì)南旅游有的是有可能多、高速不收費自駕游者可能多等特點，我曾經(jīng)給古堡大酒店打造了一句完全由大實話組成的宣傳語“酒店有特色”+“院內(nèi)好停車”+“花得又不多”，流行語朗朗上口且還易理解，營銷效果就非常不錯。
其實，之所以打造出這樣的廣告語，同樣也是得益于對市場研究分析的結(jié)果：是啊，外地人來到濟(jì)南，怎么著不也得吃個特色？所以“酒店有特色”的宣傳肯定能夠吸引他們，在前段時間我給他們打造的“九斤宴”“180宴（精選內(nèi)蒙古180天的羔羊）”“750宴（洞庭湖空運來的1斤半左右甲魚）”“牛氣沖天牛頭宴”等均具一定的特色；同樣，外地人來濟(jì)南人生地不熟，停車是個老大難問題，你的一句“院內(nèi)好停車”豈不解了他們的燃眉之急？同樣，外地人出門在外，最怕挨宰，你一句“花得又不多”，既有承諾，一般不會差到哪里去，這樣一宣傳，豈不等于給他們服了一顆“放心丸”？再加上古堡大酒店位于交通要道，這樣的標(biāo)語肯定是有殺傷力的。
有時候，消費者需要的就是這樣一種“土”到家里的廣告，天倫面對的客戶80%以上都來自農(nóng)村，類似一些文化味十足的廣告，或者非常文雅的廣告詞，其實是未必適合于他們的。由于廣告人大多都是文化人，所以做出“有文化味”的廣告并不難，但如果能做出“土到家”的廣告，則是最難最難的，因為他（她）必須得有生活經(jīng)歷，得懂得生活，得有豐富的生活體驗和智慧，還得有很高的悟性。
問題五：“知其然不知所以然，營銷仿若進(jìn)‘高原’”
——“1厘米”+“第二平臺”，你的營銷才能玩
此前在山東，邵珠富已連續(xù)給幾家醫(yī)院和企業(yè)做過“高原現(xiàn)象下的營銷突破”這方面的專題培訓(xùn)，市場反響效果還不錯，有些甚至是立竿見影的效果。毫無疑問，眼下對許多已有十年、二十年發(fā)展歷史的企業(yè)或醫(yī)院來說，有的已步入一個平臺期，進(jìn)入高原現(xiàn)象。此時再怎么努力，往往變化也不大，而不怎么努力，往往也不會跌得太厲害。而面對一些新形勢，如邵珠富在不同企業(yè)講的“到處都是攝像頭，都是都是擴(kuò)音器”理論，面對在不該微笑的時候“微笑”一下都可能會家喻戶曉的、面對攝像頭下一句“至于你信不信，反正我是信了”的話都有可能會全世界皆知的現(xiàn)實和現(xiàn)狀，在面對越來越扁平化的世界時，邵珠富一般會用自己原創(chuàng)的“尖銳化營銷”理論來幫助企業(yè)實現(xiàn)突破，但尖銳化營銷理論屬于戰(zhàn)術(shù)層面的突破，在戰(zhàn)術(shù)層面上升空間不大的情況下，打造“第二平臺”理應(yīng)是一個切實可行的思路。在這方面，濟(jì)南有好多企業(yè)做得還不錯，像“陽光大姐”“小白熱線”等，都已成了濟(jì)南人心目中的一個公益品牌；還有前幾年我曾給九龍泌尿?qū)？漆t(yī)院建議的由九位知名男科專家組成的“九龍博士團(tuán)隊”、給一家政公司打造的“家政36計團(tuán)隊”等，均是一種犀利的尖銳化營銷思路，同時也是戰(zhàn)略上的選擇與轉(zhuǎn)移。
鄭州天倫已步入一個平臺期，努力也不怎么進(jìn)步，至少進(jìn)步不會太明顯；不努力呢？也不怎么下跌。這典型是一種高原現(xiàn)象，此種情況靠著“天倫”的牌子已很難深入下去，唯有打造自己“第二平臺”，實現(xiàn)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，靠第二平臺的新鮮感和尖銳化，實現(xiàn)深入化營銷，有望達(dá)到業(yè)務(wù)上的突飛猛進(jìn)。
說到他們的“好孕計劃”品牌，邵珠富用一個“打井”的例子比喻：倘若客觀條件是打到10米深才能打到水，由于你對此挖掘不夠10米，哪怕到9米9，都不會打出水來，此時你打造1口“不夠深”井和100口“不夠深”井效果是完全一樣的。當(dāng)然，也有另一種情況，當(dāng)你初始打到9米9深時，可能會夠到淺淺的“水層”，但含水量不高，所以一開始有“水”，打著打著就沒了。反映在廣告上，可能一開始投廣告時效果還不錯，但投著投著那“薄薄的”水層已被抽干，此時需要再滲透下去“1厘米”才會有所斬獲。但可惜的是，大多數(shù)策劃由于受水平、經(jīng)驗、能力等限制，停留在臨界點前就沒法再深入下去了，此時再怎么努力往往也無濟(jì)于事。
正巧，10月23日（星期二），濟(jì)南骨科醫(yī)院林總盛情邀請我去同他們的高層和策劃人員“坐坐”。邵珠富分析后認(rèn)為，他們非常強(qiáng)勁的一個對手就是“中德骨科醫(yī)院”，由于他們“濟(jì)南骨科醫(yī)院”這一名字沒任何個性，很難吸引消費者，毫無疑問，從名字個性化上講，“濟(jì)南骨科”就已輸了一程，邵珠富認(rèn)為，為今之計，出路就在于打造自己第二品牌。在連中央電視臺在選男主持人都要遵循“帥”“賣”“壞”“怪”的個性化原則這一前提下，“濟(jì)南骨科醫(yī)院”完全可通過打造“第二平臺”方式打造一個比“中德”更犀利的營銷突破點一舉實現(xiàn)突破。自然在競爭層面上，就有了比“濟(jì)南骨科”更深一層的境界，推廣起來也就容易多了。當(dāng)然這“第二平臺”打造需要在知名度、美譽(yù)度、可信度和技術(shù)維度等多元素方面下功夫，限于保密方面原因，這里就不再一一贅述。
問題六：“有‘勢’有‘道’‘術(shù)’不到，到頭廣告還無效”
——好的廣告還需要深挖潛
任何行業(yè)包括醫(yī)療行業(yè)的競爭，其實說到底就是“道”“術(shù)”“勢”三個層面的競爭，“道”是事物的本源，所謂的道理、道義是也；“術(shù)”者，技巧也，具體到廣告層面上來講，即是廣告宣傳的技巧；“勢”呢？則是勢頭、氣勢也。
對策劃人員而言，“道”是醫(yī)院的本源，也是醫(yī)院的生存之本，民營也好、國營也罷，“道”都是要客觀存在的，是他們的立院之本，也是他們的底限，所以這不是策劃人員考慮的問題。而策劃人的比拼有時主要體現(xiàn)在“術(shù)”的打造上，即廣告?zhèn)鞑サ募记缮�。但即便在營銷上技巧性（即“術(shù)”）十足，在氣勢即廣告投放上不夠時，效果也往往難以出得來，因此好的廣告技巧（術(shù)）也要有好的廣告投放（勢）保障；同樣，即便醫(yī)院投放量（即“勢”）足足，在廣告投放技巧上不夠，往往也會得勢但不得分，誠如足球場上的比賽，你的氣勢磅礴、氣勢十足、咄咄逼人，但由于臨門一腳技巧、功夫欠佳，動不動就打了“高射炮”，往往也無能為力，很難取得勝利。
誠如上面提到的“好孕計劃”，天倫在此項目方面的投放量整體并不低，所以給人感覺知名度很高、氣勢也有了，但由于“好孕計劃”廣告本身的挖掘上稍有欠缺，所以效果不明顯，或者在營銷上沒有達(dá)到預(yù)期的目的是完全有可能的，甚至出現(xiàn)“得勢不得分”的現(xiàn)象并不奇怪。在這里，關(guān)鍵的問題就不是投放量即“勢”的問題，而是我們對整個項目挖掘深度的問題了，只有挖掘深度夠了，再加上一定的量做支撐和支配，當(dāng)然這方面可以使用一下邵珠富的“1厘米營銷”策略，在此就不再一一細(xì)談。
邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊”首席創(chuàng)作人，近兩年時間內(nèi)曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個景點”“條件未變的前提下，三個月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營銷任務(wù)量”“不投一分錢廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營銷量長8倍”等營銷奇跡和神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人、中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個“只講戰(zhàn)術(shù)而不講戰(zhàn)略”的營銷策劃師；擅長根據(jù)企業(yè)實際而不是“放之四海而皆準(zhǔn)”地營銷策劃理論課的傳授；針對互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，所講“營銷策劃，有意義不如有意思”“消費者滿意不如消費者記憶”“平淡就是無出奇才會有出格才能致勝”“策劃，對了準(zhǔn)了還要狠了才能成功”等理念在企業(yè)界反響極大。代表作：《營銷策劃，有意義不如有意思》（已經(jīng)由濟(jì)南出版社出版，前期十萬冊已經(jīng)售罄，目前正在準(zhǔn)備出版第二版）、“邵珠富營銷策劃21條”。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com